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正在分化的中国奢侈品市场
2013-06-11 22:42:35   (被阅读 679 次)
近两年,金字塔中部的消费者开始变得成熟,另一方面金字塔底部变得越来越大。然而中国消费者品味的快速变化可能令品牌反应不及,苦心经营的品牌形象,消费者却未必明了。
在金字塔中部,美西时尚CEO王昊认为这批消费者在经历一个转折,她们的消费从GUCCI、LV开始,到Chanel,再到Hermes。当发现再也找不到比Hermes更高端的大众奢侈品牌时,消费者只能往较知名但在国内还没有很多门店的品牌转移,比如Givenchy、Lanvin、AlexanderMcqueen,最受益的莫过于BottegaVeneta。很多人已经不再以Logo为荣,而转变为消费产品质量、实用性或者品牌历史和故事。

奢侈品市场金字塔底部的不断壮大主要来自中国二三线城市,这些消费者刚开始接触奢侈品,当她们买第一只包时,你不能苛求她买一个没有Logo的。他们正在顺着金字塔中部消费者的路径认知品牌,各种品牌标示明显的产品必然是首选。然而中国的变化超快,他们的成熟速度会不会比那些早一些接触高端品牌的金字塔中部消费者更快?

金字塔顶端的情况则比较复杂,他们不需要直白的品牌Logo,然而他们更需要另外一种标示来体现自己的与众不同。能被发现的新品牌也已经越来越少,特别是在顶级领域。在益丰外滩源开国内首家店铺的Goyard希望保持低调,但是口口相传的传播速度也很快,这个品牌的手工格纹产品已经常出现在视野中。

至于那些已经耳熟能详的品牌,更珍贵的材质,全手工,限量,这些已经没什么新鲜感了。最后大概只有通过定制才能满足金字塔尖消费者的需求。但对中国的富豪而言,即使是定制,也希望定制方是众所周知的品牌,并且希望别人知晓。有中国女富豪在爱马仕巴黎总部定制五星红旗铂金包,并在网上大晒定制产品就是其中典型,这就是中国式高级定制。有趣的是这位女富豪发微博前甚至都没搞清这款包的设计师是男是女。

这方面早在上世纪初就开始接触亚洲皇室与新贵的卡地亚早有经验,其高级珠宝目前有两成来自定制。客户可以提出需求,但卡地亚称,珠宝设计必须符合卡地亚品牌风格及美学,否则就算搬出金山银山也不能答应。

正如福莱国际传播合伙人刘炎所说,中国消费者趋向成熟后需求开始多元化,中国市场也被众多品牌视为销售和市场的战略性市场。既然是战略,不如可以如此简言之:钱多有品味的可以定制,钱多缺品味的就给限量版,钱少有品位的低调奢华,钱少缺品味继续Logo伺候。

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